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促銷：簡(jiǎn)而言之即銷售促進(jìn)，它包括多數(shù)屬于短期性的刺激工具。主要用于刺激消費(fèi)者或渠道較迅速、較大量地購(gòu)買某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，促銷已成為業(yè)務(wù)人員常用的手段，也是他們賴以生存的重要籌碼。
不過(guò)，對(duì)促銷效果的評(píng)估卻是令各級(jí)管理者非常頭痛的問(wèn)題。正如業(yè)界所流行的：80%的廣告費(fèi)只產(chǎn)生20%的作用，另外20%卻起到80%的作用，但到底是哪20%是關(guān)鍵，誰(shuí)也說(shuō)不清楚，促銷資源同樣如此。根據(jù)筆者的實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，促銷效果評(píng)估方法主要有以下幾種：
一、投入產(chǎn)出比評(píng)估法
投入產(chǎn)出比主要反映促銷投入與銷售產(chǎn)出的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得銷售回報(bào)。計(jì)算公式為：促銷費(fèi)用÷促銷產(chǎn)出
例：
為開(kāi)發(fā)甲、乙兩個(gè)市場(chǎng)，銷售主管決定對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)均投入2萬(wàn)元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)，經(jīng)過(guò)精心策劃、實(shí)施后：
Ø 甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬(wàn)÷20萬(wàn)＝10%
Ø 乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)元銷售額，投入產(chǎn)出比為：2萬(wàn)÷12萬(wàn)＝16.67%
Ø 從投入產(chǎn)出比來(lái)看，甲市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于乙市場(chǎng)
投入產(chǎn)出比評(píng)估法的優(yōu) 點(diǎn)：簡(jiǎn)潔、直觀
缺 點(diǎn)：過(guò)于籠統(tǒng)，無(wú)法反映促銷資源的內(nèi)在實(shí)際使用效果。
適用條件：沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，或市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，重新啟動(dòng)市場(chǎng)及新產(chǎn)品導(dǎo)入期。
二、銷售增量回報(bào)比評(píng)估法
銷售增量回報(bào)比主要反映促銷投入與銷售增長(zhǎng)的平衡關(guān)系，即單位投入所獲得的銷售增長(zhǎng)。計(jì)算公式為：1－（促銷費(fèi)用÷促銷前后的銷售差值）
例：
甲、乙兩市場(chǎng)每月銷售分別徘徊在15萬(wàn)、5萬(wàn)元左右，為提升業(yè)績(jī)，銷售主客決定對(duì)每個(gè)市場(chǎng)均投入2萬(wàn)元組織一場(chǎng)推廣活動(dòng)。經(jīng)過(guò)精心策劃、實(shí)施后：
Ø 甲市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)元銷售額，增量回報(bào)比為：1－2÷（20－15）=60%
Ø 乙市場(chǎng)當(dāng)月實(shí)現(xiàn)12萬(wàn)元銷售額，增量回報(bào)比為：1－2÷（12－5）＝71.43%
Ø 從增量回報(bào)比來(lái)看，乙市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。
銷售增量回報(bào)比評(píng)估法的優(yōu) 點(diǎn)：體現(xiàn)促銷資源對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)情況
缺 點(diǎn)：無(wú)法體現(xiàn)促銷對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)情況
適用條件：適用市場(chǎng)維護(hù)、市場(chǎng)阻擊、深度開(kāi)發(fā)等，適用于單一產(chǎn)品或產(chǎn)品毛利率相差不大的促銷活動(dòng)評(píng)估。
三、效益增量回報(bào)比評(píng)估法
效益增量回報(bào)比評(píng)估法主要反映促銷資源對(duì)企業(yè)效益增量的貢獻(xiàn)情況。主要以毛利額的形式反映出來(lái)。即單位投入所獲得的銷售毛利增長(zhǎng)。計(jì)算公式為：1－（促銷費(fèi)用÷促銷前后的毛利差值）
例：
某公司有A、B、C、D、E、F六個(gè)品種，各產(chǎn)品的毛利率分別為：15%、18%、20%、60%、40%、10%。甲、乙兩市場(chǎng)原有銷售基礎(chǔ)分別為15萬(wàn)、5萬(wàn)。同樣投入2萬(wàn)元費(fèi)用進(jìn)行促銷后，結(jié)果如下：
甲市場(chǎng)促銷活動(dòng)結(jié)果： 單位：萬(wàn)元
乙市場(chǎng)促銷活動(dòng)結(jié)果： 單位：萬(wàn)元
從上表可以看，甲、乙兩市場(chǎng)同樣投入2萬(wàn)元費(fèi)用，銷售增量都是5萬(wàn)元。但從兩市場(chǎng)的效益增量回報(bào)比來(lái)看：
Ø 甲市場(chǎng)前后毛利額增量為：5.055－2.89＝2.165（萬(wàn)元）
即效益增量回報(bào)比為：1－2÷2.165＝7.62%
Ø 乙市場(chǎng)前后毛利額增量為：3.853－1.13＝2.723（萬(wàn)元）
即效益增量回報(bào)比為：1－2÷2.723＝26.55%
通過(guò)以下分析可知甲市場(chǎng)投入2萬(wàn)元費(fèi)用僅帶來(lái)0.165萬(wàn)元的毛利增量回款，遠(yuǎn)低于乙市場(chǎng)。因此，乙市場(chǎng)的促銷效果優(yōu)于甲市場(chǎng)。
效益增量回報(bào)比評(píng)估法優(yōu)點(diǎn)：能充分體現(xiàn)促銷資源的真正價(jià)值，為以后促銷找出主攻方向。
缺點(diǎn)：計(jì)算過(guò)程較為復(fù)雜、基層業(yè)務(wù)員通常無(wú)法知道各產(chǎn)品毛利率。
適用條件：適用成熟市場(chǎng)推廣、多產(chǎn)品組合促銷。
四、邊際效益評(píng)估法
嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，邊際效益法不是促銷效果評(píng)估方法，而是一種對(duì)促銷活動(dòng)的推理手段。主要用于促銷資源預(yù)算、費(fèi)用分配及備選促銷方案的選擇。
例：
仍沿用上述產(chǎn)品，各產(chǎn)品毛利率不變，有以下兩種促銷費(fèi)用預(yù)算方案可供選擇：
通過(guò)上表計(jì)算可知：相對(duì)促銷前，方案一的毛利增量即邊際效益為：2.165萬(wàn)（5.055－2.89）；邊際效益率為：2.165萬(wàn)÷2萬(wàn)＝108.25%
Ø 相對(duì)方案一，方案二的毛利額增量即邊際效益為：2.665萬(wàn)（7.72－5.055）；邊際效益率為：2.665萬(wàn)÷1萬(wàn)＝266.5%
Ø 相對(duì)方案二，方案三的毛利增額量即邊際效益為：0.93萬(wàn)（8.65－7.72），邊際效益率為：0.93萬(wàn)÷1萬(wàn)＝93%，邊際效益低于1，即效益增長(zhǎng)值低于費(fèi)用的增長(zhǎng)值
Ø 很明顯，方案二為最優(yōu)方案。
五、促銷效果評(píng)估的注意事項(xiàng)
1、 評(píng)估周期：效果評(píng)估應(yīng)采取單次評(píng)估與中期評(píng)估相結(jié)合的方式
隨著客戶消費(fèi)時(shí)的選擇日益理性、信息傳播的滯后等原因，當(dāng)月組織實(shí)施的促銷即使在活動(dòng)結(jié)束之后幾個(gè)月仍然能夠發(fā)揮一定的銷售促進(jìn)作用。同時(shí)，促銷活動(dòng)的負(fù)責(zé)人能夠在一定程度上控制促銷結(jié)果，例如壓貨等等，非常容易造成銷售上升的假相。因此，在實(shí)施效果評(píng)估時(shí)，建議采取短期、中期相結(jié)合的方法，這樣才能使效果評(píng)估更加合理、公平。
2、 促銷費(fèi)用的計(jì)算：
1）、很多企業(yè)在計(jì)算促銷費(fèi)用往往沒(méi)有計(jì)算上級(jí)下拔的贈(zèng)品，如禮品、宣傳物品等等。這將使促銷費(fèi)用失真，不能反映促銷費(fèi)用的真實(shí)效果。
2）、有部份客戶在促銷期內(nèi)購(gòu)進(jìn)較大數(shù)量的產(chǎn)品，由于滯銷或其他私人原因，容易出出退貨現(xiàn)象（盡管大部分企業(yè)在實(shí)施促銷時(shí)都會(huì)注明不允許退貨），因此，建議除加強(qiáng)控制外，應(yīng)根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)預(yù)提退貨損失，并將其列入促銷費(fèi)用。
3、 促銷活動(dòng)的關(guān)鍵在于事前計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算、事中控制。效果評(píng)估只是用于對(duì)活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)，目的是為以后開(kāi)展促銷活動(dòng)提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
作者云清簡(jiǎn)介：本人專職從事醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷10余載�，F(xiàn)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)某知名藥企普藥產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定與監(jiān)督。擅長(zhǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃、渠道整合，營(yíng)銷培訓(xùn)等。希望與同行相互交流。電郵： yunqing7201@163.com